Creative intelligence by Vaculik

Prečo kreatívna inteligencia?


Pri príležitosti 25. výročia založenia našej agentúry sme sami sebe zadali jeden z najťažších komunikačných „brífov“: vymyslieť claim a novú identitu agentúry.

Aby ste plne pochopili závažnosť zadania, musíme priznať, že príslovie obuvník chodí bosý, nás dokonale vystihuje. 🙂 A pri práci pre klientov vždy odsúvame naše promo na posledné miesto.

Snažili sme sa nájsť claim, ktorý by najlepšie vystihol naše DNA, resp. firemnú kultúru, ktorá drží agentúru pokope už 25 rokov. Po dlhom uvažovaní, hodnotení projektov, ktoré má agentúra za tie roky za sebou a dlhých interných diskusií, sme narazili na pojem kreatívna inteligencia, na ktorom sme sa jednoznačne všetci zhodli. Je to naše mentálne nastavenie, ktoré definuje základnú firemnú kultúru. 

Čo to kreatívna inteligencia vlastne je?


Samotný pojem kreatívna inteligencia nie je nový. Vychádza z teórie amerického profesora psychológie Roberta Sternberga, ktorý v 80. rokoch prišiel s teóriou, že bežné meranie inteligencie (IQ testy) je príliš úzko profilované, a nezachytáva tzv. „street smart“ inteligenciu. Preto prišiel s teóriou, ktorá rozčlenila inteligenciu na 3 základné oblasti: analytickú, praktickú a kreatívnu. (1)

V kontexte marketingu sa dá kreatívna inteligencia definovať ako spôsob uvažovania, resp. ako schopnosť uvažovať mimo bežne zaužívaných rámcov a hľadať riešenia, ktoré sa vymykajú bežnej „normalite“, očakávanej napríklad v istej oblasti biznisu či cieľovej skupine.

Je to schopnosť rozmýšľať nad vecami inak, mať otvorenú myseľ, neklásť imaginácii logické/racionálne bariéry, ktoré by jej neumožnili prísť s niečím novým, inovatívnym. Z daných troch oblastí inteligencie je kreatívna jediná, ktorej je schopný naozaj iba človek.(2) Nedokáže ju zatiaľ nahradiť ani sofistikovaná umelá inteligencia.

V rámci reklamy môžeme hovoriť o insightoch a riešeniach, ktoré umožňujú vidieť produkt, značku v inej perspektíve, z ktorej sa stáva magnetom pre oči a uši potencionálnych spotrebiteľov, čo často presahuje rámce definované v klientskom zadaní.

Čo to znamená v kontexte našej agentúry?


Často hovoríme o tom, že preferujeme dlhodobé vzťahy s našimi klientmi. Možnosť robiť veci s kreatívnou inteligenciou je jedným z hlavných dôvodov tejto preferenie. Porušovať status quo a challengovať klientsky „bríf“ si vyžaduje vzájomnú dôveru, ktorá sa získava najmä dlhodobým vzťahom.

Termín kreatívna inteligencia vnímame ako prienik dvoch oblastí: kreativity a  sofistikovanosti (vnímanie širšieho kontextu). Veríme, že najlepšia kreativita stojí na silných strategických základoch, čo je možné iba v úzkej spolupráci s klientom. Náš prístup sa dá zhrnúť do 5 princípov, ktoré vystihujú, čo považujeme za dôležité pri našej práci:

1. Strategické uvažovanie je základom pre tú najlepšiu kreativitu.
2. Pracujeme so značkou a jej dlhodobou stratégiou, nikdy nerobíme „iba” reklamu.
3. Naše strategické poradenstvo sa nezačína komunikačným zadaním, ale oveľa skôr.
4. Dlhodobé vzťahy nám umožňujú pracovať s klientom, nie „len“ pre klienta.
5. Vzájomná dôvera a priateľská atmosféra sú pre nás základným kameňom úspechu.

Čo to znamená v praxi?


Aby sme neboli iba na úrovni teórie, pokúsim sa vysvetliť, čo považujeme pri našej práci za riešenia s kreatívnou inteligenciou.

Vybral som 2 príklady kampaní, ktoré vďaka nečakanému kreatívnemu insightu dosiahli úžasné komunikačné aj biznisové výsledky.

1. Hit z roku ’73


Ako prvú by som uviedol jednu z najposlednejších prác, lebo, ako hovorí Juraj Vaculík, „Agentúra je len taká dobrá, ako jej posledná práca“. Je ňou kampaň pre nášho klienta Heineken pre značku Zlatý Bažant ’73.

Situácia:
Po troch veľmi úspešných rokoch retro komunikácie Zlatého Bažanta ’73 začal predaj klesať a všetko nasvedčovalo tomu, že sa potenciál retro konceptu jednoducho minul a na ľudí už nezaberá. Preto Heineken hľadal riešenie, ako retro koncept zachovať, aby neprišiel o autentickú komunikáciu, ale súčasne znova naštartovať vyšší záujem o kupovanie značky.

Naše riešenie:
Všetky racionálne argumenty, že retro koncept narazil na svoj strop a už bolo vyskúšané snáď všetko, sme dali bokom a hľadali sme inisght, ktorý by vrátil značku do hry.

Riešením sa stal jedinečný česko-slovenský insight zo socializmu.

Trend zo 70-tych rokov, keď sa všetky západné hity prespievali (niekedy do 24 hodín od vydania) s textom, ktorý často ani nedával zmysel, no perfektne intonačne a melodicky sedel na zahraničnú skladbu.

Náš copywriter si to vyskúšal na vlastnej koži a pretextoval hit zo 70-tych rokov  Rasputin od Boney M, kde sme vtipným spôsobom ľudí prinútili pospevovať si benefity produktu: 6-týždňové varenie.

Kampaň sa stala skutočne hitom, ktorý doslova zvalcoval YouTube (za čo si aj vyslúžil Grand Prix na YouTube Works Awards) a stal sa súčasne najvirálnejším videom v histórii slovenského Heinekenu.

No súčasne sa nám podarilo opätovne naštartovať predaj a Zlatý Bažant ’73 dosiahol najväčší nárast zo všetkých 12-stupňových pív, aj keď mal o polovicu nižšie mediálne výdavky ako najväčší konkurent v segmente.

2. Digitálny úver


Druhým príkladom je práca pre Tatra banku, s ktorou máme súčasne najdlhšie trvajúci vzťah na trhu. Táto kampaň dokazuje, že správne zvolený insight, ktorý vytrhne človeka z bežných koľají, dokáže zázraky.

Situácia:
Tatra banka priniesla vďaka svojej inovácii (Tvárová biometriaTB) ako prvá banka na Slovensku možnosť otvoriť si účet, ale aj načerpať úver (aj ako neklient) čisto cez mobilnú aplikáciu, úplne bez nutnosti navštíviť pobočku.

Aj keď sa ľudom inovácia páčila, a pomohla v prvej kampani otvárať účty, pri spotrebnom úvere s tým mali ľudia stále problém. Preto sme potrebovali nájsť spôsob, ako ľudí presvedčiť, aby sa nebáli žiadať o úver v mobilnej aplikácii.

Riešenie:
Keďže produkt zostal nezmenený (bezúčelový úver) museli sme ísť na to inak.

Urobili sme 2 základné zmeny:

1. Našli sme kreatívny insight, ktorý perfektne vystihoval, prečo siahnuť po úvere cez aplikáciu: Človek sa cíti hlúpo, keď od niekoho žiada peniaze, čo je ešte umocnené, keď to má robiť face-to-face v pobočke.

Preto sme ľudom v kampani vysvetlili, že na to, aby dostali úver, sa naozaj „NEMUSÍME VIDIEŤ“.

2. No samotný insight nestačil. Aby sme umocnili benefit, rozhodli sme sa Bezúčelový úverTB premenovať na Digitálny úverTB, čím sme ešte podčiarkli, že človek všetko vybaví z mobilu a naozaj sa s nikým nemusí vidieť.

Okrem toho, že kampaň dosiahla veľmi dobré komunikačné výsledky, sa nám podarilo o 300 % navýšiť priemerný týždňový počet žiadostí oproti predošlej kampani, ktorá pracovala ešte s pôvodným názvom produktu.

Oba príklady kampaní tak ukazujú, čo dokáže kreatívna inteligencia v praxi.

Zdroje:
1. Sternberg, R. J. (1985): Beyond IQ: A triarchic theory of human intelligence. New York City: Cambridge University Press.
2. https://medium.com/creative-intelligence/do-you-have-creative-intelligence-9c6e1feaabcb

Adam Horecký

Adam Horecký

strategy director

Neprehliadnite

made by vaculik line side mobile
made by vaculik line side
made by vaculik line side